Інтегрувальні маркетингові комунікації: елементи, стратегії, управління

В умовах динамічно розвивається ізростаючої конкуренції будь-яка компанія зацікавлена ​​в тому, щоб досягти уваги потенційних покупців. І найбільш ефективним методом досягнення такої мети є комбіноване використання способів презентації товару та інструментів зворотного зв'язку зі споживачем.

Що представляють собою інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)

Під даним терміном варто розуміти процесвстановлення зв'язку з кінцевим споживачем, що відрізняється від тих методик, які використовують великі рекламодавці. Фактично ІМК увазі планування маркетингових комунікацій, в основі яких лежить необхідність оцінки їх (комунікацій) окремих напрямків і стратегічної ролі.

В процесі ІМК консолідуються, об'єднуються і спрямовуються всі засоби впливу, програми та повідомлення на потенційних або фактичних споживачів послуг і продукції компанії.

Чому ІМК варто вважати актуальними

Концепція інтегрованих маркетинговихкомунікацій з'явилася невипадково. Ідея подібних заходів просування товару і послуг стала популярна вже в 90-х. Причина, по якій дана система була визнана практичною, криється в тому факті, що традиційні інструменти маркетингу вже не могли дати рівень ефективності, необхідний для успішного розвитку компаній в умовах мінливого ринку.

Тому багато підприємств пішли шляхомкомбінованого використання різних інструментів маркетингових комунікацій, сумарний вплив яких виявилося значно ефективніше, ніж вплив кожного напряму окремо. До того ж ІМК дозволяли компаніям об'єднувати бюджети, оптимізувати їх і отримувати більш відчутну віддачу.

концепція ІМК

Очевидно, що просування товару неминуче має на увазі певні маркетингові комунікації. Інтегрований підхід, в свою чергу, веде до вирішення двох проблем, які пов'язані один з одним.

Перше завдання ІМК полягає в створенні посланькомунікаційного характеру, в яких будуть використані різні засоби СМК (стандартної системи комунікацій), що не суперечать один одному і досить легко координовані між собою. В результаті відбувається формування єдиного позитивного образу комунікатора.

В якості другої мети ІМК варто визначитидоведення до максимуму рівня ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку найбільш придатних комбінацій синтетичних і основних засобів СМК.

суть СМК

В процесі реалізації інтегрованих методиквикористовуються інструменти стандартної системи комунікацій. Йдеться про сукупність таких елементів, як суб'єкти, канали, засоби та форми взаємодії, а також прямі і зворотні зв'язки, які використовуються в процесі роботи маркетингової системи з представниками зовнішнього середовища.

Задіюючи ці інструменти, можна ясно іпривабливо передати суть маркетингового звернення кінцевого споживача. Важливо враховувати і той факт, що вартість товару також можна використовувати в якості ефективного способу передачі інформації про продукт (дорогий, значить, якісний).

Всі ці елементи інтегрованих маркетингових комунікацій, включаючи саму продукцію, так само як і її вартість, дозволяють донести до представників ЦА ключову інформацію про пропозицію компанії.

Одночасне використання декількох видів презентації та зворотного зв'язку є вигідною стратегією, яка значно перевершує за своєю ефективністю застосування якої-небудь однієї методики.

Ключові питання в рамках стратегії ІМК

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповіді на 3 ключових питання:

1. У яких точках маркетингових каналів відбувається гранично ефективне досягнення покупця і збільшення швидкості реакції на користь придбання продукції компанії?
2. Яка схема поєднання засобів стимулювання збуту і реклами є найбільш ефективною в рамках досягнення цілей комунікації?
3. Як грамотно погодити рекламне звернення і кожен вид рекламної комунікації із загальним позиціонуванням торгової марки з позиції їх комбінованого взаємодії?

Відповіді на ці питання дозволяють скласти грамотний план реалізації ІМК в рамках конкретних завдань.

елементи ІМК

Система інтегрованих маркетингових комунікацій складається з декількох ключових елементів:

• Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю).
• Прямий маркетинг. Сюди можна віднести інтернет- і ТБ-маркетинг. Говорячи про просування за допомогою телебачення, варто відзначити, що воно зводиться до надання телеглядачеві можливості зробити замовлення товару, перебуваючи вдома, після того як він побачить конкретну продукцію в дії і ознайомиться з її характеристиками. В інтернет-просторі використовується той же принцип, тільки можливості просування в цьому випадку значно вище.
• Реклама. Це певні заходи, метою яких є ефективне досягнення будь-якої маркетингової завдання.
• Стимулювання попиту на товар за допомогою введення додаткових переваг і, як наслідок, підвищення вигоди.
• Ділова і торгово-роздрібна реклама. Процес взаємодії з конкурентами в роздробі завжди веде до швидкоплинним змін. Пояснюється це тим фактом, що часто на ринок приходять корпорації з товаром, який динамічно просувається.

• Комплекс інтегрованих маркетинговихкомунікацій. Має на увазі використання і міжнародної реклами. Йдеться про рекламну кампанію, що виходить за межі країни, де знаходиться виробник. При цьому для подібного рівня просування товар повинен бути лідируючим в рамках своєї ніші.
• Ярмарки і виставки. Йдеться про заходи, в яких компанія-виробник бере безпосередню участь, презентуючи кінцевому споживачеві свою продукцію.
• План підприємства. Мається на увазі загальна стратегія просування товару з використанням різних маркетингових інструментів.

швидкодія ІМК

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає використання деяких принципів. Одним з них є оперативність.

Суть даного принципу зводиться до того, щобвикористовувати для реалізації процесів стратегічних комунікацій як спочатку сплановані події, так і ті обставини, які виникають мимоволі. Варто розуміти, що будь-які грамотно проаналізовані відомості потенційно здатні стати причиною формування комплексу ІМК. Причому зробити інформаційний привід можна фактично з будь-якого підрозділу внутрішніх потоків даних компанії.

принцип відкритості

У цьому випадку мова йде про горизонтальну формікомунікації з партнерами підприємства. Це дозволяє зробити бізнес більш стійким, тому важливо орієнтуватися на відкрите ставлення до можливості розвитку партнерських відносин. Наочним прикладом реалізації даного принципу в рамках стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій є спільні підприємства з просування товару таких відомих брендів, як "МакДональдс" і "Кока-кола". Зараз нерідко можна зустріти промоакції виробників пральних машин та порошку, цукерок і чаю, вина і сиру. При такому підході, крім підвищення рівня ефективності маркетингових заходів, відкриваються можливості для оптимізації їх бюджету.

Персоналізація як принцип ІМК

Результат, який приносить реалізація даногопринципу, змушує багато компаній використовувати його стабільно і активно. Під персоналізацією варто розуміти формування персонального характеру відносин з кожним клієнтом компанії. Зрозуміло, такий підхід потребує чимало витрат і зусиль, оскільки доведеться розробляти як нове технічне оснащення, так і спеціальні проекти.

Більш того, буде потрібно і наявність специфічних навичок у персоналу. Але в підсумку фірма отримає високий рівень лояльності з боку клієнтів і, як наслідок, значне зростання продажів.

синергізм

Цей принцип, за допомогою якого організовуються інтегровані маркетингові комунікації, можна визначити як головний, оскільки він має на увазі грамотневзаємодія всіх складових ІМК. Той факт, що комбінування заходів просування значно ефективніше їх простого підсумовування, не раз було доведено досвідом різних компаній.

Одним з вдалих прикладів реалізації принципусинергізму можна назвати студентські команди продавців, що контактують з потенційними споживачами на вулиці. У такій діяльності задіяні практично всі методики, використання яких має на увазі концепція інтегрованих маркетингових комунікацій:

• проводиться оцінка попиту на конкретні види продукції;
• присутній безпосередній контакт з представниками ЦА;

• за допомогою вирішення такої соціальної проблеми, як працевлаштування молоді, компанія отримує можливість виходу на урядові контакти, що відкриває нові перспективи розвитку бізнесу;
• продавець, одягнений в брендовану одяг, є джерелом постійної реклами.

Очевидно, що принцип синергізму дозволяє задіяти практично всі елементи ІМК, причому з високим рівнем продуктивності.

Інтегрувальні маркетингові комунікації: структура в інтернеті

Використання комбінованого методу просування бренду в онлайн-сфері має на увазі наявність певних факторів, які відіграють важливу роль в досягненні поставленої задачі.

• Конкурентне середовище. Перевага аналізу конкурентів в інтернеті зводиться до досить простих способів відстеження їх діяльності і рейтингу. Більш того, завдяки тому факту, що вся інформація в мережі представлена ​​в цифровій формі, в системах збору статистики без зусиль можна придбати потрібні дані про найбільш популярних ресурсах конкуруючих компаній.

• Швидкість формування ціни. Виробник має можливість в рамках мережі встановлювати на продукцію динамічне ціноутворення. Це можуть бути, наприклад, знижки на придбання товару при закупівлі певної кількості одиниць.
• Зворотній зв'язок. Йдеться про можливість зворотної комунікації за допомогою сайту і спеціальних форумів.
• Ефективно використовувати час. Завдяки інструментам управління контентом, які доступні в інтернеті, компанія отримує можливість змінювати як форму комунікації, так і саму інформацію в будь-який зручний момент.
• Управління інтегрованими маркетинговимикомунікаціями в межах мережі. Має на увазі використання фактора персоналізації. Ця методика найбільш актуальна при роботі з банерної рекламою на сайтах, в рамках якої і проводиться персоналізація конкретних користувачів. Такий підхід використовують галузеві портали, сайти та інші ресурси.
• Вільна комунікація. Не секрет, що за допомогою інтернет-ресурсів можна швидко поширювати різні чутки. Цією можливістю часто користуються різні фірми для зниження ефективності рекламних кампаній конкуруючих бізнес-структур.
• Гнучкі можливості PR, орієнтованого напредставників ЦА. У цьому випадку мова йде про можливість різних форматів подачі матеріалів, розрахованих на формування лояльності до бренду і просуванні конкретної продукції. Для обраної аудиторії можуть використовуватися спеціально підготовлені матеріали.

висновки

Як підсумок можна відзначити, що інтегруються маркетингові комунікації є найбільш ефективною і швидкодіючої стратегією просування на ринку як бренду, так і конкретного товару.